LAS 9 P´S DEL MARKETING MIX
El Marketing Mix, Mezcla de Mercadotecnia o también conocido como Mix Comercial, es una herramienta
fundamental para el desarrollo de cualquier estrategia de mercadotecnia y las
bases para la creación de nuevas empresas; ya que en ella se agrupan las
variables de marketing del ambiente
interno, es decir, las variables que se pueden controlar por parte
de la empresa.
A pesar de haber sido implementado
en los años 60´s, es común ver que hoy en día existen muchos emprendedores que
desconocen su existencia, usos y alcances.
De 12 a 4 (y no es horario de oficina)
Originalmente
fue Neil Borden quien en la década de los 50´s enumero
12 elementos que eran indispensables para la gestión del marketing de aquella
época, acuñando el termino de Marketing Mix pero fue posteriormente en los 60´s
cuando E.
Jerome McCarthy toma
a bien resumirlas en 4, naciendo así las 4 P´s, las
cuales siguen siendo tal y como las conocemos ahora:
·
Producto
·
Precio
·
Plaza
·
Promoción
Cabe
señalar que en ese entonces el marketing daba todo el énfasis al Producto, por lo que el concepto de “Plaza” de McCarthy realmente se centraba más en la
distribución y en las condiciones en que el producto llegaba a manos del
cliente, a diferencia de hoy en día en donde dicho concepto nos refiere al
punto de venta o lugar donde se llevan a cabo las transacciones comerciales.
(Recordemos
que el marketing de servicios tomó relevancia en la década de los 80´s, siendo
su principal impulsor Kotler)
Quedando
finalmente definido en 1984 por
el AMA (Asociación Americana de Marketing) como
el Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización.
De 1984 al 2014
Mucho ha
sucedido en estos 30 años, el marketing a sido re-definido una y otra vez,
desde su enfoque hacia los consumidores como las herramientas comerciales y la
interacción con el consumidor. Por ello, 4 P´s no eran suficientes. De ahí que
se quisiera nutrir este modelo, con uno de 5 P´s que poca relevancia tuvo, en donde la
P añadida era “Posicionamiento” pero que no era contundente en su
propuesta.
Fue a
finales de los 90´s cuando el “boom” en servicios y su importancia como
industría hace necesario recurrir a modelos más robustos, siendo estos los
modelos de Marketing Mix de 7 P´s (por Dave Chaffey yPR Smith ) y 8 P´s. Estos
modelos eran conformados por las 4 P´s originales más:
·
Personas
·
Procesos
·
Physical Evidence (Presentación)
·
Partners (Alianzas)
Esta
última (Partners) la manzana de la discordia ya que cierto grupo de
académicos no la reconocían como indispensable a considerar para el desarrollo
de estrategias (de ahí que fueran 7 u 8 dependiendo de quien las ocupará). En
lo personal, en un mundo de mercados emergentes y lleno de proyectos Coworking o Networking, sin
contar las alianzas comerciales que cada vez resultan más comunes y frecuentes.
Las 9 P´s y la necesidad de hacer un modelo 360º
Cada autor desde su trinchera
estudia, analiza y en ocasiones se atreve a proponer; ya sea modelos, teoremas,
su opinión o una metodología. En ocasiones por necesidad, gusto, compartir y a
veces hasta por el simple hecho de hacerlo.
En lo personal me di cuenta
conforme la marcha que se requería hacer algo que pudiera ser cíclico, modular,
universal, replicable y sobre todas las cosas: EXPLICABLE al cliente o a la Marca en cuestión.
Da igual
que sea un alumno, un emprendedor, una Marca joven o consolidada… ellos no
quieren que tú sepas como hacerlo, quieren aprender, en general, que es lo que
esta pasando. Y no basta con hacer un Marketing Mix inicial, el mercado
es cambiante, la tecnología, los consumidores, es necesario poder correr un
ciclo que venga a ser también un circulo virtuoso, que nos
haga perfectibles y mejorables. En su esencia Modular para poder tener
controles y análisis independientes y no abarrotarnos en el todo.
Por ello permitirme hacer esta
nota y de como interpreto el Mix.
Las 4 P´s básicas:
·
Producto: Entiéndase Producto y/o Servicio.
Es aquello que queremos comercializar y tiene lógica que sea lo primero que se
empieza a analizar, sino a demás, que al finalizar comencemos nuevamente ya que
después de cerrar el ciclo contamos con la retroalimentación suficiente para
realizar mejoras, innovaciones o corregir errores. Más hoy en día en nichos de
mercado donde se mueven por tendencias.
·
Precio: Comenzamos a Segmentar. Todos deseamos un Ferrari pero no
todos lo podemos costear. La realidad es que el primer segmentador para nuestro
producto o servicio es el precio, nos comienza a dar una sesgo en las
características socio-gráficas, demográficas y psicográficas que tendremos de
nuestro consumidor.
·
Plaza: No es solo
el punto de venta, también hay que incluir los canales de comercialización, ya
que generan formatos específicos con estrategias muy particulares.
·
Promoción: Entendamos por Promoción, esos esfuerzos de
impulsar la venta en un momento especifico y determinado. Ya sean estos
descuentos, ventas especiales, plazos fijos, etc.
Tengo mi producto, entiendo su
banda de precios y el segmento en el que se ubica, ubico mis canales
comerciales y mis puntos de venta, es lógico ahora incentivar la compra.
¿Fácil? La verdad si, demasiado, por ello el recurrir a las otras 4 que la
refuerzan y nutren:
·
Personal: Las
empresas se forman de personas. Acá la importancia de saber que recurso humano
requerimos tanto para la empresa pero más que nada quienes estarán en contacto
directo con el cliente. Las personas pasan a ser el activo más valioso, basta
citar el ejemplo de Steve Jobs.
·
Procesos: Hay que pensar “Hacía Afuera” de la
empresa no lo contrario. El buen servicio al cliente parte de este principio,
incluso los valores agregados surgen de este punto. Antes de Dominos era imposible entregar una pizza en 30
mins o antes, sin embargo ellos no pensaron en su administración y sus
controles, optaron por no meter al cliente a sus procesos… los cambiaron en función a lo que el
cliente requería. Mismo caso el método de paquetería Just In Time. Cambia tus procesos,
los clientes mandan.
·
Partners: Al definir
tu Plaza y tus canales comerciales veras que para alcanzar ciertas metas
necesitaras tiempo, mucho capital o tener un “Aliado”. Incluso se abrirán
canales nuevos de comercialización al tomar riesgos en conjunto. Tienes que tener
en mente quienes son ellos, si ya trabajan juntos o no. PD.- no te olvides que los miembros de tu Cadena de Valor también son tus Partners, de ahí que exista el Trade Marketing.
·
Physical Evidence: También
llamada Presencia o Lay
Out. Tu Marca no existe mientras no este plasmada en un objeto. Las
evidencias físicas son eso, evidencias de que la Marca existe y con ello
también su propuesta de valor en el mercado. Incluso, dependiendo del giro, nos
llevan a una temática o a un Marketing de Experiencia. Hace que el
cliente se involucre con la Marca. El mejor ejemplo: Disney World.
Modular, cíclico, perfectible y
nos retroalimenta para tomar decisiones conforme a nuestro producto o servicio.
Básicamente al tener control de estos 8 elementos podemos decir que contamos
con una Marca mercadologicamente sana, competitiva.
Pero los Consumidores no lo saben.
De ahí que
es necesaria la PUBLICIDAD como un elemento del Marketing Mix, y no solo
como una partida presupuestaría en la planeación anual. sino como el elemento
que contempla el contenido del mensaje, los canales adecuados, la personalización
de los formatos publicitarios de acuerdo a cada canal de comercialización o
plaza a la que estamos llegando. Contempla la forma en que nuestro personal
hace PUBLICIDAD, porque la hacen.
Saber como la campaña publicitaria
altero para bien o para mal los atributos inherentes que se le están asignando
al producto o servicio. En fin. Contemplarla desde que se comienza a trabajar
en el Producto o Servicio.
Una estrategia no termina con tener una buen
Mix Comercial, sino hasta que el cliente valora cada uno de los puntos de ese
Mix y del como la empresa ha convertido cada elemento en un valor agregado.
